Contexto
A Comunix é uma empresa brasileira especializada em soluções de contact center: software de voz, telefonia e gestão web para centrais de atendimento de grandes empresas e organismos públicos. Em 2021, tinha um historial sólido, clientes relevantes e um produto tecnicamente maduro.
O problema não era o produto. Era o momento e a trajectória.
A empresa queria crescer para um novo segmento, as pequenas e médias empresas, mas não sabia exactamente como. O processo comercial era inteiramente reactivo: a Comunix respondia a quem chegava, mas nunca ia ao mercado de forma estruturada. Não havia prospecção activa, não havia equipa de vendas formada, não havia clareza sobre o tamanho real do mercado que queriam conquistar.
Foi neste contexto que um dos sócios, contactou a 2e1.
O desafio
A expansão para PMEs levantava perguntas que a empresa não conseguia responder sozinha: como se apresentar a um público diferente dos grandes clientes habituais? Quando era o momento certo para avançar? E onde, exactamente, estava o potencial desse mercado?
Por baixo dessas perguntas havia um problema maior, que só ficou visível durante o trabalho: os directores da empresa não tinham uma visão partilhada sobre o momento que estavam a viver, nem sobre para onde queriam ir.
Cada um tinha a sua leitura do negócio, das prioridades e do futuro. Isto afectava tudo: o discurso comercial, os materiais, o posicionamento, a forma como a empresa se apresentava a clientes, a investidores e a potenciais parceiros.
Havia também uma ambiguidade de identidade. A Comunix operava num espaço entre empresa de desenvolvimento de software e provedora de soluções, sem uma resposta clara sobre qual das duas era. Esta indefinição tornava difícil comunicar com precisão, especialmente para públicos que não conheciam o sector.
A intervenção
A 2e1 utilizou uma metodologia de service design para estruturar o trabalho. O objectivo era colocar o cliente no centro de tudo e construir a estratégia a partir do que o mercado efectivamente precisava, não do que a Comunix assumia que precisava.
O trabalho teve quatro fases.
Pesquisa. Analisámos mais de 40 empresas, entrevistámos 15 de segmentos diferentes e mapeámos os principais concorrentes. Fizemos entrevistas contextuais com clientes actuais da Comunix e potenciais clientes seleccionados em conjunto. O objectivo era perceber necessidades reais, emoções, expectativas e contexto de decisão, não apenas dados de mercado.
O que encontrámos confirmou algumas suposições e desfez outras. Os factores determinantes na decisão de compra eram o preço, a agilidade, a confiabilidade e a modularidade da solução. O processo de venda da Comunix era reactivo e a presença digital estava subaproveitada. Não existia um portefólio estruturado por cliente e segmento, nem materiais de apresentação adequados.
Análise e síntese. Utilizámos a matriz CSD, certezas, suposições e dúvidas, para colocar o modelo actual à prova. Criámos personas com base nas entrevistas e construímos um mapa de jornada que permitiu visualizar a experiência de ponta a ponta: onde o serviço funcionava, onde falhava e onde havia margem para melhorar.
Estratégia. Com base nos insights recolhidos, desenvolvemos um mapa de valor que cruzou os perfis de cliente com o que a Comunix tinha para oferecer a cada um. Isto permitiu clarificar o posicionamento e definir o que devia ser comunicado a cada audiência.
Implementação. Construímos um service blueprint com todas as actividades do processo de entrega, visíveis e de backoffice. A partir daí, criámos um mapa de comunicação com os canais adequados, a linguagem verbal e visual certa para cada público, e um conjunto de KPIs para medir o sucesso ao longo do tempo.
O que mudou
A Comunix saiu do projecto com um discurso novo, para o mercado de PMEs.
Mas o resultado mais significativo foi outro.
Pela primeira vez, os directores da empresa partilhavam a mesma leitura: do momento que a empresa vivia, do que tinha construído até ali e, principalmente, do caminho a seguir. A visão deixou de ser individual e tornou-se colectiva. Isso mudou a forma como a empresa se apresentava ao mercado de consumidores, a investidores e a parceiros estratégicos.
Com uma identidade mais clara e uma estratégia com direcção definida, a Comunix continuou a inovar. Nos anos seguintes, incorporou soluções com uso de inteligência artificial na sua oferta, reforçando o posicionamento de empresa que antecipa o mercado em vez de reagir a ele.