Existe uma armadilha que vi repetir-se dezenas de vezes no Brasil ao longo de 25 anos de trabalho com empresas de todos os sectores. E desde que chegámos a Portugal, tenho encontrado exactamente o mesmo padrão.
A armadilha chama-se posicionamento técnico. É o que acontece quando uma empresa comunica aquilo que faz, as características do produto, as funcionalidades da solução, os processos internos, em vez daquilo que o cliente realmente compra: uma transformação, um resultado, uma sensação de segurança.
O mercado brasileiro é um laboratório excepcional para estudar este problema. É um dos mercados mais competitivos do mundo, onde a atenção do consumidor é escassa e a concorrência não perdoa posicionamentos vagos. As empresas que sobrevivem e crescem lá aprenderam, muitas vezes com custo elevado, que o produto raramente é o diferencial, a forma como se fala sobre ele é.
Neste artigo vou partilhar um caso concreto desse aprendizado e explicar por que ele é directamente relevante para PMEs em Portugal hoje.
O caso de uma empresa de tecnologia que vendia funcionalidades quando o mercado queria segurança
Em 2021, trabalhámos com uma empresa brasileira de software para contact centers. Tecnicamente, tinham um produto robusto. O problema era a forma como o apresentavam ao mercado.
A comunicação da empresa girava em torno das capacidades da plataforma: integrações, canais de atendimento, funcionalidades técnicas. Era uma linguagem que fazia sentido para engenheiros e directores de TI, mas não para o CEO de uma PME que estava a tentar perceber se valia a pena investir.
O produto resolvia um problema real. Mas a comunicação falava para uma persona que não era quem tomava a decisão de compra.
O diagnóstico que fizémos revelou algo que parece simples mas é profundamente difícil de implementar: a empresa não estava a vender software. Estava a vender a possibilidade de uma empresa comunicar melhor com os seus clientes e, por consequência, perder menos negócio, resolver problemas mais depressa, e construir relações mais duradouras.
A diferença entre as duas formas de se apresentar parece subtil. Na prática, é a diferença entre ser tratado como fornecedor ou como parceiro estratégico. E essa diferença tem impacto directo no preço que o cliente está disposto a pagar, na lealdade que desenvolve, e na facilidade com que recomenda a empresa a outros.
O trabalho que desenvolvemos envolveu service design: entrevistar clientes actuais, mapear a jornada de quem contratava, perceber onde o discurso estava a criar fricção, e redesenhar toda a comunicação a partir das dores e aspirações reais do mercado. O resultado foi uma empresa que passou a falar de resultados de negócio em vez de especificações técnicas.
A lição transferível: o que se compra raramente é o que se vende
Este padrão não é exclusivo da tecnologia. Vi-o em clínicas de saúde que vendiam tratamentos quando o paciente queria recuperar a confiança. Em escritórios de advogados que comunicavam expertise jurídica quando o cliente queria simplesmente sentir que estava protegido. Em agências de marketing que apresentavam relatórios de métricas quando o empresário queria saber se o seu negócio ia crescer.
Em todos estes casos, o produto ou serviço era bom. O problema era o gap entre o que a empresa achava que estava a vender e o que o cliente estava realmente a comprar.
Posicionamento não é um exercício de comunicação. É um exercício de empatia: a capacidade de ver o seu negócio exactamente como o seu cliente o vê e falar a partir desse lugar.
O mercado brasileiro forçou as empresas a desenvolver esta competência mais cedo do que a maioria. A razão é simples: num mercado com mais concorrência, mais ruído e consumidores mais exigentes, quem não consegue articular claramente o valor que entrega, em linguagem que ressoa com quem compra, fica invisível. Não desaparece de um dia para o outro, mas vai perdendo terreno de forma silenciosa e constante.
O que Portugal está a começar a enfrentar
Portugal vive um momento de aceleração. A transformação digital das PMEs, a chegada de mais concorrência internacional, e um consumidor cada vez mais informado estão a criar as condições para que o mesmo problema que o Brasil enfrentou há 15 anos se torne urgente aqui.
Muitas PMEs portuguesas têm produtos e serviços de qualidade. O que frequentemente falta é a clareza sobre como comunicar esse valor e a disciplina para construir um posicionamento consistente que o mercado consiga reconhecer e lembrar.
O que observo com frequência em Portugal é uma comunicação que descreve a empresa em vez de posicioná-la. Os sites falam de anos de experiência, de qualidade e de compromisso, palavras que toda a concorrência também usa e que, por isso, não diferenciam ninguém. O cliente lê e não percebe por que razão deve escolher esta empresa em vez de qualquer outra.
Ter um bom produto é condição necessária, mas já não é suficiente. A questão que cada empresa precisa de responder com clareza é: na cabeça do meu cliente ideal, o que é que eu represento?
Três perguntas para avaliar o posicionamento da sua empresa
O exercício que aplico no início de qualquer trabalho de estratégia de marca é simples. Começo por pedir ao fundador que responda a três perguntas, sem preparação, como se estivesse numa conversa informal:
- Se um cliente ideal seu estivesse a falar sobre a sua empresa com um amigo, o que gostaria que dissesse?
- Qual é o problema específico que a sua empresa resolve melhor do que qualquer outro e para quem?
- Se a sua empresa desaparecesse amanhã, o que é que os seus melhores clientes perderiam de verdade?
A maioria dos fundadores hesita nas respostas. Não porque não conheçam o seu negócio, conhecem melhor do que ninguém. Mas porque nunca foram forçados a articular o valor de forma clara, concisa e orientada ao cliente.
Essa dificuldade é o sintoma. O problema subjacente é a ausência de uma estratégia de posicionamento consciente, uma decisão deliberada sobre o que a marca quer representar na mente de quem compra.
O que muda quando o posicionamento é claro
Quando uma empresa tem um posicionamento bem definido, o efeito propaga-se por todo o negócio. A comunicação torna-se mais fácil de escrever porque existe um fio condutor. As decisões sobre onde investir em marketing ficam mais claras porque se sabe exactamente a quem se quer chegar. A equipa comercial vende com mais confiança porque consegue articular o valor de forma consistente.
No caso da empresa de contact center, o impacto foi imediato na forma como os comerciais apresentavam a empresa. Quando passaram a falar de resultados para o negócio do cliente, em vez de funcionalidades da plataforma, as conversas mudaram de carácter. Deixaram de ser negociações sobre preço e passaram a ser conversas sobre investimento e retorno.
Um posicionamento claro não é um exercício de marketing. É uma vantagem competitiva que se manifesta em cada ponto de contacto com o mercado, do site à primeira reunião com um prospecto.
Este é o trabalho que fazemos na 2e1. Não chegamos com respostas prontas, chegamos com as perguntas certas e o processo para ajudar a empresa a encontrar o seu próprio posicionamento, de forma genuína e sustentável. Porque o melhor posicionamento não é aquele que soa bem numa apresentação: é aquele que a empresa consegue cumprir todos os dias.
Consegue responder claramente às três perguntas acima?
Se a resposta hesita, pode haver uma oportunidade de posicionamento por explorar. Faça uma sessão de diagnóstico gratuita com a 2e1. Analisamos o posicionamento actual e onde existe margem para crescer.
