Existe uma palavra que ouço com frequência quando começo a trabalhar com uma nova empresa: “fazemos”.
Fazemos redes sociais.
Fazemos anúncios.
Fazemos email marketing.
Temos um site.
Temos uma agência.
O problema raramente é falta de acção. O problema é que todas essas acções existem em paralelo, sem um fio condutor. E marketing que não tem direcção não constrói nada, apenas gasta.
Ao longo de mais de 25 anos a trabalhar com empresas no Brasil e, mais recentemente, em Portugal, aprendi a reconhecer os sinais de que uma empresa está no modo fragmentado. Não são difíceis de identificar, quando se sabe o que procurar.
Aqui estão os cinco mais comuns.
SINAL 1 — Ninguém sabe exactamente quanto gasta em marketing, nem o que esse investimento produz
Este é o sinal mais silencioso e o mais devastador. Não é que a empresa não invista em marketing. É que o investimento está disperso por tantos fornecedores, ferramentas e plataformas que ninguém tem uma visão consolidada do total.
A agência de social media envia um relatório. A plataforma de anúncios tem outro dashboard. O freelancer que gere o email marketing trabalha de forma independente. E ninguém faz a conta de quanto custa tudo junto, nem o que cada euro está a produzir em termos de negócio real.
Quando pergunto a um empresário quanto investe em marketing por mês, a resposta mais comum não é um número. É uma hesitação.
Sem visibilidade sobre o investimento total, é impossível tomar boas decisões. Acaba-se a cortar no que é mais visível, em vez de cortar no que tem menos impacto.
O que deve existir: um mapa simples de todos os custos de marketing, com a respectiva função e o retorno esperado. Não é um documento complexo. É o ponto de partida de qualquer estratégia séria.
SINAL 2 — Cada fornecedor trabalha no seu silo, sem conhecer o trabalho dos outros
A agência de redes sociais não sabe o que a agência de anúncios está a fazer. A pessoa que escreve os emails não conhece a estratégia de conteúdo. O designer faz peças bonitas sem saber a mensagem que devem transmitir.
Este é o retrato do marketing em silos e é extraordinariamente comum em PMEs que foram contratando fornecedores à medida que as necessidades apareciam, sem nunca parar para pensar em como tudo se articula.
O resultado é uma comunicação inconsistente. A empresa fala de uma forma nas redes sociais, de outra nos anúncios, e de outra ainda no site. O cliente potencial recebe mensagens contraditórias, e a confiança que a marca deveria construir dissolve-se no ruído.
Trabalhei com uma empresa em que a agência de anúncios estava a promover um produto que tinha deixado de existir, porque ninguém a tinha informado da mudança. Isto é o que acontece quando não há coordenação.
O que deve existir: alguém responsável por garantir que todos os parceiros de execução trabalham a partir da mesma estratégia, com a mesma mensagem e os mesmos objectivos. Não é a agência. É quem lidera o marketing.
SINAL 3 — O marketing é gerido pelo fundador, em cima de todas as outras responsabilidades
Este é talvez o sinal mais difícil de reconhecer, porque parece uma virtude. O fundador conhece o negócio melhor do que ninguém. É natural que queira controlar a comunicação da empresa.
O problema não é o envolvimento, é a capacidade. Um fundador que gere operações, vendas, equipa e finanças não tem a largura de banda cognitiva para pensar o marketing com a profundidade que ele exige. O resultado é um marketing reactivo: responde-se ao que aparece, não se constrói o que se quer.
Há uma frase que resume bem este padrão: “quando há tempo, há marketing”. E quando não há tempo, que é a maior parte do tempo, o marketing fica para depois.
O custo não é apenas de oportunidade. É de consistência. Marketing que acontece por impulso, sem continuidade, não constrói reconhecimento nem confiança. E são precisamente esses dois factores que diferenciam as empresas que crescem das que apenas sobrevivem.
O que deve existir: alguém com dedicação e autoridade para pensar o marketing a médio prazo, independentemente da agenda do fundador.
SINAL 4 — As decisões de marketing são tomadas por comparação com a concorrência, não por estratégia própria
“A concorrência está a fazer vídeos, nós também devíamos fazer.”
“Viram que aquela empresa abriu um podcast? Talvez devêssemos ter um.”
“A agência diz que toda a gente está no TikTok agora.”
Quando as decisões de marketing são tomadas por imitação ou por pressão de fornecedores com interesse comercial em vender mais serviços, a empresa perde o controlo da sua própria narrativa. Acaba a fazer coisas porque os outros fazem, não porque fazem sentido para o seu negócio e para os seus clientes.
A pergunta que falta fazer antes de qualquer decisão de marketing: isto serve a estratégia do nosso negócio ou é apenas o que está na moda?
O marketing por imitação tem outro custo escondido: dispersa recursos. Cada novo canal, cada novo formato, cada nova plataforma exige tempo, atenção e dinheiro. Uma empresa que tenta estar em todo o lado acaba por não ser relevante em lado nenhum.
O que deve existir: uma estratégia definida que serve de filtro para todas as decisões. Não porque o que a concorrência faz não seja relevante é, e deve ser observado, mas porque a resposta a essa observação deve sempre partir de critérios próprios.
SINAL 5 — O marketing e as vendas trabalham como se fossem departamentos diferentes
Este sinal é subtil mas tem impacto directo no crescimento. A equipa de marketing produz conteúdo, gere campanhas e gera leads. A equipa de vendas recebe esses leads e frequentemente não sabe o que fazer com eles, ou considera-os desqualificados.
Quando marketing e vendas não estão alinhados, cria-se um ciclo de desconfiança mútua. O marketing culpa as vendas de não aproveitarem os leads. As vendas culpam o marketing de trazer contactos sem qualidade. E a empresa perde negócio no meio desse atrito.
Vi este padrão acontecer em empresas de todas as dimensões. E a solução raramente é tecnológica, não é instalar um CRM novo que resolve o problema. É definir, em conjunto, o que é um lead qualificado, qual é o processo de seguimento, e como o marketing pode preparar melhor o terreno para a venda.
Um CRM bem implementado revela o problema, mas não o resolve. A solução começa numa conversa entre quem gera e quem converte.
O que deve existir: um processo claro de passagem de testemunho entre marketing e vendas, com critérios definidos e revisão periódica dos resultados.
O que fazer quando se reconhece nestes sinais?
O primeiro passo não é contratar mais fornecedores. É parar e perceber o que já existe e porque não está a funcionar como devia.
Na prática, isso significa fazer um diagnóstico honesto: mapear todos os custos de marketing, perceber quem faz o quê, avaliar o que está a produzir resultados mensuráveis e identificar onde estão as maiores ineficiências.
Este exercício, feito com seriedade, tende a revelar duas coisas. Primeiro, que o problema não é falta de investimento, é falta de direcção. Segundo, que as soluções existem e são acessíveis: não é necessário gastar mais, é necessário gastar melhor.
Marketing fragmentado é, acima de tudo, um problema de liderança estratégica. Quando alguém assume a responsabilidade de garantir que tudo funciona como um sistema coerente, os resultados mudam.
E essa liderança não tem de vir de dentro. Para muitas PMEs, a solução mais eficiente é ter alguém externo, com experiência sénior e visão sistémica, a assumir essa função sem o custo de um executivo a tempo inteiro.
Reconheceu pelo menos dois destes sinais na sua empresa?
Faça uma sessão de diagnóstico gratuita com a 2e1. Analisamos o estado actual do seu marketing e identificamos onde está o desperdício.
